今天发现一篇关于营销的文章，感觉不错，而且是从消费者的观点出发来诠释营销学，所以跟大家分享下。

“如果说营销有一个目标的话，那就是在最能够影响消费者决策的那一刻出现在他们面前。”Jason是一家日化企业的首席营销官，“宝洁公司在很久以 前先制作广播节目，然后又推出电视节目，向最可能购买产品的观众进行宣传——肥皂剧一词就是从这儿来的。”而现在情况发生了变化。“把现在的消费低迷完全 看做是消费者在危机中的谨慎就太简单化了，事实上他们的购买决策在发生深刻的变化。”

　　消费者正在摆脱原有的“漏斗式”选购法，开始改变他们研究和购买商品的方式。如果你的营销方式还没有做出相应的改变，现在正值其时。

　　营销活动一直在寻找消费者容易受到影响的时刻，或者说接触点。多年来，接触点一直通过“漏斗”这样的比喻为人所理解：一开始，消费者的 脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目，在漏斗中往前挪动时，企业向他们发起推销攻势，最后，消费者确定了一个选 择购买的品牌。但是，漏斗的概念现在已无法概括所有的接触点，也无法概括由产品选择面和数字渠道激增所导致的所有关键购买因素。与此同时，消费者也变得越 来越有辨别力，越来越知情了。因此，我们需要有更精明老到的方法，来帮助营销人员驾驭这种环境——这种比“漏斗式”模型所描述的那种线性关系要复杂得多的 环境。我们将这种方法称为“消费者的决策历程”。我们的理念适用于不同地域的市场，只要这些市场拥有不同类型的媒体、有互联网接入服务和众多的产品选择， 这些市场包括像中国和印度这种新兴市场中的大城市。

　　消费者会如何决策

　　营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响他们的行为。但是，我们在汽车、皮肤护理、保险、消费电子产 品和移动通信行业所进行的定性和定量研究表明，现在的情况大不相同。事实上，决策过程更多地是一个循环历程，其中有4个主要阶段，每个阶段都代表了能决定 营销人员成败的潜在战场。这4个阶段分别是：初选、积极评估（或者研究潜在购买选择的过程）、购买成交（消费者购买某品牌）以及购买后（消费者对产品的体 验）。漏斗这个比喻确实很有帮助——例如，它可以提供一种方式以理解某一品牌在不同阶段与竞争对手之间的实力对比，将妨碍消费者选择购买的瓶颈凸显出来， 并让人能够专注于营销挑战的不同方面。然而，我们发现，消费者购买决策的方式在3个方面发生了深刻变化，因此，企业需要新的营销方法。

　　品牌考虑面对过多的选择和信息，消费者往往会圈定有限的一组品牌，使其能够从大量信息中杀出重围。品牌知名度至关重要：进入初选品牌名 单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。不过，那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非全无机会。与“漏斗”模式的认识相 反，在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多，而不是减少。某些品牌可能会进入考虑范围，从而“打断” 决策过程，甚至会迫使竞争对手出局。在后续阶段加入的品牌数量因行业而异：我们的研究表明，那些对个人电脑进行积极评估的人，平均会向数量为1.7的初选 品牌名单添加1个品牌，而汽车购买者会向其数量为3.8的初选方案添加2.2个品牌。这一行为变化为营销人员带来了机会，在品牌能够产生影响时增加了接触 点。

　　消费者力量增强第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员的重要性要远远高于营销人员主动接触消费者的重要性。在如今的决策历程中，随 着客户把握了消费决策过程的控制权并积极“拉”对他们有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。我们的研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点 都涉及消费者主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及过去经验的回顾；1/3的接触点涉及由企业推动的营销

　　两种类型的忠诚尽管人们早就知道需要提供能够激发忠诚度并由此而产生重复购买的售后体验，但是，在当前竞争越来越激烈的复杂世界中，并 非所有忠诚度都是等同的。在那些自称对某一品牌忠诚的消费者中，有些是积极主动的忠诚分子，不仅会坚持购买该品牌，还会向他人推荐。另外有些则是消极被动 的忠诚分子，他们要么是因为懒惰，要么是因为令人眼花的选择带来的困惑，会继续购买某一品牌，但是未必会坚守。被动的消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌，但 是，也愿意接受竞争对手为其提供的信息，为变卦反水找理由。

　　根据消费者决策历程协调营销活动

　　对于多数营销人员来说，困难在于将战略和资金支出都集中于最有影响力的接触点。在某些情况下，营销工作的方向必须改变，也许要将品牌广 告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传，在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌。其他的营销人员也许需要调整其忠诚度计划，专注 于积极的忠诚分子而不是消极的忠诚分子；或者需要将资金用于店内活动或口碑计划。由于消费者的决策历程越来越复杂，几乎所有企业都必须采用新方法从全过程 来衡量消费者的态度、品牌表现以及营销开支的效果。

　　若不对资金支出做上述调整，营销人员会面临两种风险。第一，他们可能会浪费资金：在收入增长至关重要而且资金吃紧的时期，由于消费者不 能在恰当的时间获得恰当的信息，因此，广告和其他投资的效力将会下降。第二，营销人员若竭力向客户推销产品，而不是为消费者自己决策提供所需要的信息、支 持和体验，可能会显得不得要领。有4种活动可以应对消费者决策历程中出现的新情况。

　　确定目标和开支的优先次序以前，营销人员会有意识地选择重点关注营销漏斗中的任意一端——建立知名度、或者是获得现有客户忠诚度。我们 的研究发现，在消费者从初选、进入积极评估、再到做出决策的过程中，营销人员需要更有针对性地特别选择接触点，以便影响消费者。企业若只盯着传统的营销漏 斗的前端或后端，就可能错失激动人心的良机——不仅可以将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，还可以瞄准正确客户。

　　量身定制宣传信息以汽车行业为例，如果一些品牌能够进入消费者考虑范围的话，就能实现增长。韩国汽车制造商现代公司围绕为消费者提供财 务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车——而展开营销活动，很好地解决了这一问题。这一颇有刺激性的信息与美国人的现实问题建立了非常紧密的联系， 从而成为帮助现代汽车进入许多新消费者初步考虑范围的关键因素。在眼下萧条的汽车市场中，该公司实现了市场份额的增长。

　　投资于消费者主导的营销活动企业必须在消费者了解品牌时，对那些能够让营销人员与消费者互动的工具进行投资。消费者主导的营销的中心在 互联网上，它在消费者寻求信息、评论和建议的积极评估阶段起着关键性的作用。在决策历程中，这一个点的强有力作用要求企业改变思维定势，从购买媒体时段或 版面转向开发吸引消费者的工具：如像介绍产品的网站等数字资产，培育口碑的活动，以及通过研究背景和消费者来定制广告的系统。最后，内容管理系统和在线定 位引擎让营销人员为一则广告创建数百种变异的版本，不同的版本会考虑广告出现的环境背景、观众以往的行为、以及企业需要促销商品的实时清单。

　　打赢店内肉搏战营销活动呈现出来的新的复杂性所产生的一个后果是：更多的消费者会将其最终购买决定推迟到他们进入店内时。这样，推销和 包装就成为很重要的销售因素，这一点并没有得到广泛的了解。消费者希望看到产品的实际运行情况，并且在很大程度上受到视觉因素的影响：高达40%的消费者 会由于他们在此时看到、了解到或所做的事情而改变主意。

　　整合所有面向客户的活动

　　在许多企业中，不同部门负责面向客户的具体活动，包括提供信息的网站、公关和忠诚度计划。开支预算是不透明的。由数位高管负责一个环 节，他们之间并不就工作进行协调，甚至互不沟通。企业必须对这些活动加以整合，并给予妥善的领导。全面了解所有面向客户的活动，对于业务部门负责人以及首 席执行官和首席营销官来说，都同样重要。但是，消费者决策历程的整个范围超出了首席营销官的传统职责——在许多企业中，他们的关注重点是品牌建设、广告， 也许还有市场研究。这些职责依旧会保留，但现在要求首席营销官承担更为广泛的职责，需要根据目前消费者决策的现状来调整营销活动，强力塑造企业的公共形 象，并构建新的营销能力。

　　DavidCourt是麦肯锡达拉斯分公司资深董事，DaveElzinga是芝加哥分公司董事，SusieMulder是波士顿分公司董事，OleJørgenVetvik是奥斯陆分公司董事。